Торговая марка (ТМ) может быть полноценным активом бизнеса. За ней стоят репутация, продажи, лояльность покупателей и возможность получать доход от использования бренда. Оценка торговой марки позволяет определить экономическую ценность этого актива и подтвердить ее расчетами.
Почему торговая марка имеет стоимость
Для компании ТМ может быть источником дохода. Она влияет на выбор потребителей, поддерживает продажи, усиливает позиции бизнеса перед инвесторами, партнерами или покупателями. Чем активнее используется бренд и чем понятнее его вклад в финансовый результат, тем больше оснований рассматривать его как ценный нематериальный актив.
При этом регистрация торговой марки сама по себе еще не отвечает на вопрос о ее стоимости. Один знак может почти не влиять на доход компании, другой – быть важной частью стоимости бизнеса. Поэтому оценщик учитывает не только наличие свидетельства о регистрации, но и данные о продажах, прибыли, рынке и планах дальнейшего использования бренда.
Когда нужна оценка торговой марки
Процедура оценки проводится, когда стоимость бренда должна быть подтверждена расчетами и отчетом.
Чаще всего для таких целей:
- Продажа бизнеса. ТМ может влиять на цену сделки, если бренд уже работает на рынке и приносит доход.
- Передача прав или лицензии. Отчет оценщика дает владельцу обоснование цены и снижает риск споров между сторонами.
- Расчет роялти. Оценка нужна, чтобы определить размер вознаграждения за использование торговой марки.
- Запуск франшизы. Перед передачей бренда партнерам важно понимать ценность права на его использование.
- Внесение в уставный капитал. Оценка подтверждает стоимость нематериального актива для корпоративных решений.
Какая информация нужна оценщику
Для расчета стоимости торговой марки обычно нужны:
- Документы на ТМ – свидетельство о регистрации или другие правоустанавливающие документы.
- Данные о затратах – расходы на разработку, регистрацию, рекламу и продвижение торговой марки.
- Описание продукции или услуг – что продается под этим знаком, какова конкурентоспособность товаров или услуг.
- Финансовые показатели – объем продаж, прибыль, данные за последние годы.
- Рыночная информация – доля продукции на рынке, положение бренда, основные конкуренты.
- Планы использования марки – прогноз продаж, ожидаемая прибыль, возможные инвестиции, планы развития бренда.
Как определяют стоимость торговой марки
Для оценки могут использоваться затратный, сравнительный и доходный подходы.
Затратный подход учитывает расходы на создание и продвижение торговой марки. Но понесенные затраты не всегда отражают реальную рыночную ценность бренда. Компания могла вложить значительные средства, но не получить ожидаемого результата.
Сравнительный подход основан на данных о сделках с похожими объектами. Его применять сложнее, потому что рынок купли-продажи торговых марок не всегда дает достаточно открытой и сопоставимой информации.
Доходный подход часто является основным. Он показывает, какой доход торговая марка может приносить компании в будущем. В расчетах могут учитываться роялти, преимущество в прибыли, прогноз продаж и другие показатели, связанные с использованием бренда.
Что получает компания после оценки
Результатом работы является Отчет об оценке. В нем указываются цель, объект, использованные данные, подходы, расчеты и итоговая стоимость. Такой документ можно использовать для сделки, учета, переговоров, корпоративных решений или защиты позиции компании в спорной ситуации.
Для собственника оценка важна тем, что дает не ориентировочные суммы, а обоснованный расчет, который можно использовать в сделке, переговорах, учете или корпоративном решении. Стоимость ТМ зависит от того, как бренд используется в бизнесе и какой доход может приносить. Для этого нужно проанализировать целый ряд факторов, что часто сложно сделать самостоятельно. Профессиональный оценщик свяжет эти данные между собой, выберет релевантный метод расчета и поможет определить стоимость торговой марки https://pareto.com.ua/ocenka-torgovoj-marki/.